Türkiye ve Avrupa’nın stent ve katater üretiminde lider olan Türk medikal firması Alvimedica, Çin’in başkenti Pekin’de gerçekleştirdiği lansman ile Çin pazarına giriş yaptı. İnvazif kardiyoloji ürünleri alanında 2015 yılında dünyada ilk 5 firma arasına girmeyi hedefleyen Alvimedica için Çin pazarı, Asya Pasifik’deki en önemli merkezlerden biri olacak.

Çin Büyükelçimiz Sayın Murat Salim Esenli, Pekin Ticaret Başmüşavirimiz Sayın Ender Öncü, Pekin Ekonomi Müşavirimiz İlker Şenel, Çin Sağlık Bakanlığı ve SDFA yetkililerinde yer aldığı toplantıda, Çin ve Türk sağlık görevlileri ve doktorları arasında yeni güçlü bir dostluk köprüsü kuruldu. Alvimedica’nın tanıtım toplantısında, Alvimedica CEO’su Cem Bozkurt ve Büyükelçimiz Murat Salim Esenli birer konuşma yaparak Alvimedica ürünleri ve Çin pazarı hakkında değerlendirmelerde bulundular.

Alvimedica CEO’su Cem Bozkurt, Çin’de bulunmaktan duydukları memnuniyeti ifade ettiği konuşmasında şunları söyledi:

“Alvimedica olarak, Avrupa’da gayet iyi bilinen güçlü Ar-Ge yatırımlarımızın başarılı birer çıktısı olan stent ve kateterlerimizin her ülkede olduğu gibi Çin’de de sertifikalandırılmasından büyük bir mutluluk duyuyoruz. Alvimedica’nın ileri teknoloji stentlerinin, kısa süre içinde, Çin’deki 370 milyon dolarlık potansiyel stent pazarı için önemli ve güçlü bir tercih unsuru haline geleceğinden eminiz. 1,3 milyarlık nüfusuna karşılık Çin’in 70 yaş ortalamasıyla dünyada birçok ülkeden çok daha iyi bir sağlık performansı sergilediği bir gerçektir. Alvimedica olarak bizlerin de hedefi, Çin’in bu yüksek sağlık performansına en kaliteli ve gelişmiş teknolojilerle katkıda bulunmak olacaktır. Alvimedica olarak, bu işbirliğinin iki taraf için de verimli ve faydalı olmasını diliyor; derin ve köklü geçmişe sahip iki ülke arasında güçlü bir köprü oluşturmanın tarifsiz gururunu yaşıyoruz”.

Çin, pazarı 25 milyonu bulan kardiyovasküler, 5 milyon taşikardi hastası ve 5 milyona yakın kalp krizi vakalarıyla, girişimsel kardiyoloji alanında her türlü yeniliğe ihtiyaç duyuyor. Bölgede yılda 200 bin açık kalp ameliyatı gerçekleşirken, 75 bin hastane ve 1800 civarında girişimsel kardiyoloji laboratuarı bulunuyor. Her yıl girişimsel kardiyoloji alanında 230 binden fazla vakaya ise müdahale ediliyor.

Coracto Çin pazarında iddialı

Alvimedica’nın yaptığı düzenli Ar-Ge yatırımlarının bir ürünü olan Rapamisin salımlı koroner stenti Coracto, yerel pazarın yüzde 65’ine sahip üç markayla rekabet edecek. Biyoeriyebilir polimer kaplamasının ince olması ve 10 – 12 haftalık bir sürede tamamen vücut içerisinde erimesi sayesinde Rapamisin’in yüzde 100 salımını sağlayan Coracto Rapamisin Salımlı Koroner Stent’in başarısı bugün birçok uzman tarafından teyid ediliyor.

Uzun dönemli klinik başarısının yanı sıra zor lezyonlardaki performansı ile dikkat çeken Rapamisin salımlı koroner stent Coracto, 2010 EuroCTO Club Başkanı Alman Prof. Dr. Nicolaus Reifart tarafından CTO hastalarında yapılan özel bir  klinik çalışmaya konu oldu. Coracto, literatürde tamamı yüzde 100 kronik total oklüzyon hastaları (CTO) ile ilişkili yapılmış tek yayın olma özelliğini taşıyan ve aynı zamanda 6,5 yıl gibi uzun süreli hasta takip sonuçları olan tek ürün olması nedeniyle tıp çevrelerinin de dikkatini çekiyor.

Türk firmalarını Çin pazarında görmekten mutluluk duyuyor, Alvimedica’ya Çin pazarında başarılar diliyorum.

Zeytinyağındaki rekoltenin artmasıyla, Türk zeytinyağcılarının da Çin’deki hedefleri büyüdü. Şanghay gıda fuarı kapsamında Zeytin ve Zeytinyağı Tanıtım Komitesi (ZZTK) başkanı Metin Ölken Bey ile Çin pazarında yaptıklarını ve hedefleri konuştuk.

Çin’de ticari network kurmayı başardık

Çin’de tanıtımdan önce bir ticari network kurmaya çalıştık, biz Çin’deki alıcılarla Türkiye’deki satıcıları bir araya getirmeye, birbirlerinin farkında olmalarını sağlamaya çalıştık ve bunu da başardık. Özellikle Türkiye’den Çin’e doğru ciddi bir ilgi yarattık, Türkiye’deki ihracatçımız Çin pazarının öneminin farkına vardılar. Bir de zaman içerisinde, rekabet edecek seviyede fiyatlarımız oluştukça pazar payımız da artacak diye düşünüyorum.

ZZTK Çin’de %25 pazar payı hedefliyor

Bir yıllık ihracat rakamlarına baktığımızda, azda olsa Çin’e olan ihracatımızda bir artış görüyoruz. Bir yıllık zaman zarfında Türkiye’ye iki alım heyeti getirdik. VIP alım heyeti Mayıs ayında Türkiye’ye geldi, diğer alım heyeti Kasım ayında hasat şenlikleri kapsamında geldi. Çin’den gelen firmalarla Türk iş adamlarımızı sanayicilerimizi bir araya getirme şansımız oldu. Kasım ayında yaptığımız alım heyetinde hasat şenlikleri çerçevesinde Aydın’da düzenledik. Çin’den gelen misafirlerimiz zeytin topladılar, topladıkları zeytinleri fabrika da sıktılar, dolayısıyla yapacakları işin ham maddesinin nasıl üretildiğini de gösterdik. Bütün bu çalışmalardan sonra, Çin pazarındaki hedefimizi, %25 pay almak üzere belirledik.

Çin pazarı büyüyor, genişliyor, bundan 5 sene önce 5 bin ton ithalat varken, 2011 yılını 40 bin ton ile kapatılması bekleniyor. 2010 yılında 20 küsür bin ton ile kapatmıştı. Bundan sonraki süreçte, artık yavaş yavaş bu ticari networkün ötesinde, işadamlarımız iş yapmaya başlayacaklar, ticaret hacmimizin de arttığını göreceğiz, bizde o zaman tüketici nezdinde tanıtım çalışmalarını başlarız.

Çinliler Zeytin’e de ilgi gösterdi

Bu sene fuara ilginin geçen seneden az olduğunu düşünüyorum, buna rağmen standımızda geçen seneki kadar ziyaretçi ağırladık.  Fuar alanında bir seminer yaptık, davetiyeler basıp gönderdik, dolayısıyla herkesten farklı olarak biz biraz daha fazla çalıştık. Standımızda 4 farklı bölgenin yağını tattırdık. Bu sene zeytinlerimiz, geçen seneye nazaran daha fazla ilgi gördü.  Standımızda, bu sene de Türk zeytinyağı ile Çin yemekleri yaparak, fuardaki ziyaretçilerimize ikram ettik.

ZZTK olarak Şanghay dışına da çıkacağız

Shanghai’ın dışında da artık çalışmalar yapacağız, bu kapsamda bir pazar araştırması çalışması yapacağız. Farklı eyaletlerde çalışmalar yapacağız, böylece, Shanghai ve Pekin dışındaki önemli merkezlerde de çalışma yapıp buraları da takip etmeye başlayacağız. Çünkü Shanghai çok rekabetçi bir piyasa haline gelmiş, diğer şehirlerde ciddi potansiyel olabilir, daha az marka olabilir. Dolayısıyla bizlerin Shanghai ve Pekin dışındaki eyaletleri de takip etmemiz lazım. Bu konu da çalışmalara en kısa zamanda başlayacağız.

Metin Ölken Bey’e teşekkür ediyor, ZZTK olarak kendilerine Çin pazarında başarılar diliyorum.

Çin pazarına girerken firmaların es geçtiği, varlığından da bir çoğunun haberdar olmadığı bir sorun hedef belirlemek. Çin’in gelişmiş bir kaç şehrini görüp onlara odaklanırak es geçilen bu sorunu, Çin’e farklı açıdan bakarak ele aldım.

Çin pazarına girmek isteyen firmaların, Çin pazarına girememesinin nedenlerinden biri hedef belirleyememeleri ya da gerçekçi hedef belirleyememeleri. Sağlıksız hedeflerin sonucunda Çin pazarında başarısız olan firmalar, aynı zamanda bünyesinde birçok fırsatları barındıran Çin pazarını da ellerinin tersiyle itmiş oluyorlar.

Türk firmalarının Çin ile macerası, “Her Çinliye bir (fındık, zeytin, sakız v.s.) satsak” ile başladı. Kulağa hoş gelen ama altı boş olan bu hedefler tutmayınca, hedeflerini tutturamayan firmalar Çin pazarından çekildi. Mesafe olarak Türkiye’ye uzak kontrolü zor olan bu pazara, daha sonra girmek isteyenler farklı magazinsel bir hedef buldu. Yeni hedef “Zengin Çinliler”, Türkiye’nin nüfusundan daha fazla olan Çin’in zenginlerine mal satma yarışması. Çinli zenginlerin nerelere harcamalar yaptıklarını, harcama yaparken neler düşündüğünü, hangi ürünlerde paralarını esirgemediklerini, ne tür ambalajların zenginliği temsil ettiğini, hangi sektörlerde yabancı mallara ilgi duyduğunu bilmeden Çinli zenginleri hedeflemek de, her Çinliye bir şey satmayı hedeflemek arasında bir fark yok. İki hedefin de altı boş.

Temeli sağlam olmadan iki dudak arasından çıkan bu hedeflerden sonra, önümüzdeki dönemlerde ortaya atılacak hedefi ise ben size şimdiden açıklayayım. “Çin’in gelişmekte olan orta sınıfı ya da Çin’in gelişmekte olan ikinci ve üçüncü kademeli şehirleri”. Çin hakkında bu kadar fikir kirliliği üzerine, Çin pazarında hedef belirleme konularında firmalarımıza altın değerinde bu yazıyı yazmak farz oldu.

Çin’e birde bu açıdan bakın !!

Çin yüz ölçümü olarak Avrupa’nın 1,5 katı büyüklüğünde, nüfus olarak da yaklaşık iki katı büyüklüğündedir. Çin’de yaşayan Çinliler, 56 etnik millete mensuptur. Bölgeden bölgeye dilleri bile değişen Çinlilerin, inanışları, yaşam koşulları, gelir seviyeleri, damak tadları bile değişmektedir. En büyük bayramları olan Çin yeni yılında bile, sofralarına koymuş oldukları yemekler bölgeden bölgeye değişiklik göstermektedir. Bu süretle hedefimiz “ÇİN” dediğiniz anda, pazar araştırması, Çin’e giriş planı, gelişme ve yayılma stratejisi yapmadığınızda aslında hedefsizsinizdir. Hedefsiz olarak Çin pazarında başarılı olmaya çalışmanız da hayal kırıklıklarıyla ya da maddi kayıplarla sonuçlanacaktır. Bir ikincisi Avrupa’nın 1,5 katı büyüklüğünde olan pazar içinde, Çin’de bir fuara katılalım deneyelim gibi yaklaşımların sonu, sokağa atılacak para ile eşit değerdedir. Çin’de katılacağınız fuarları da planlamalı ve fuar fuar hedef belirlemelisiniz.

Çince broşür yaptırmak, Çince kartvizit tasarlatmak, kartviziti iki elle vermek ya da basit Çin kültürlerini öğrenerek, Çinlilere şirin gözükerek pazarda başarılı olmayı beklememelisiniz. Çin’de düzgün hedef bölge belirlemek, bu bölgeyi iyi özümsemek, buradaki distribitörleriniz, kanallarınızla iyi ilişkiler geliştirmek ve daha sonra pergelinizi genişleterek, ilk seçmiş olduğunuz pilot bölgedeki başarıyı adım adım yaymaya çalışarak başarılı olabilirsiniz.

Bu çalışmaların hiç birisini Türkiye’den yapamazsınız Çin’de olmalısınız. İkincisi pazarda hızlı davranmak istiyorsanız, ekibinizi eğitecek tecrübesiyle sizlere yol gösterecek kapılar açacak danışmanlara ihtiyacınız vardır. Danışmanlarınızı seçerkende çok dikkatli olmalısınız, danışmanım, analistim, onu da yaparım bunu da yaparım diyen çok ehil olmayan insanda bulunmaktadır. Danışmanlığınızı yapacak firmaları Ticaret Ateşeliklerinden sordurun.

Aynı zamanda Çin pazarı sadece biz danışmanlara bırakılacak kadar küçük pazar değildir, dolayısıyla pazarla ilgilenmeli ve danışmanınızla birlikte stratejiler geliştirmelisiniz.

Çin’de görmekte zorlandığımız Türk markalarını Urumçi’de görmeniz mümkün, hatta Uygur bakkalları Türk ürünleriyle dolmuş durumda. Urumçi bölgesinin şüphesiz hakimi Ülker, Ülkerin birçok ürünün taklitleri de raflarda en çok satılan ürünler arasında.

Urumçi’de benim gördüğüm Türk firmaları ağırlıklı olarak gıda, sabun, giyim ve halı gibi sektörlerde faaliyet gösteriyorlar. Birde Aksaray Oteli gördüm ama işletmecisinin ve yatırımcısının Türk olup olmadığını bilmiyorum, gerçi Urumçi’de birçok Türk isimli dükkan ve mağaza bulunuyor. Tabi bu yazı tamamen gözlem üzerine yazılmıştır, başka firmalarımız da pazarda yer alıyor olabilir ama ben gördüklerimi yazıyorum. Aşağıdaki yorumlar kısmında ya da bana direk mail atarsanız oradaki firmalarımızı güncelleyebilirim.

Urumçi’nin ağası Ülker

Ülker pazarın hakimi konumunda, hemen hemen her ürününü pazarda görebilirsiniz, sakızından tutun makarnasına, bisküvisinden çikolatasına, bebek ürünlerine kadar gıda pazarının her kademesinde mevcut. Pazarda en çok tutan ürünü görünürde Rondo, hemen taklidini Uygurlular çıkarmışlar Ronido diye. Ambalajı aynı, yazı şekli aynı, fiyatı Rondo’dan daha düşük. Ronido’yu Rondo olarak aldığımı itiraf etmeliyim, yani çakması gerçeği ile ayırt etmek için dikkatli bakmanız gerekiyor. Çinlilerin genellikle alışveriş yaptığı ve Türk ürünlerinin Uygur marketlerine nazaran az bulunduğu Carrefour’da bile, Rondo taklidi Ronido ile birlikte yer alıyor. Güzel bir kıyaslama değil ama taklidinin de bu kadar başarılı olduğu tüm kesimlerin Rondo’yu benimsediği Urumçi’de Rondo’nun hakkını Rondo’ya vermek lazım. Pazarda gördüğüm başka bir taklit üründe Alpella’nın taklidi Armella !

Pazarda yer alan diğer bisküvicilerimiz; Eti, Halk, Şimşek, Şölen, Elvan ve Bifa. Bazı pastanelerde Baycan sakızları, Ülker sakızlarıyla birlikte satılıyor, Ülkerin fındıklı kahvelerinden çok fazla aldığımı söyleyebilirim.

Pazarda yer alan zeytinyağcılarımız; Orkide ve Kırlangıç. Orkide nispeten Uygur bakkallarında geniş yer alıyor ama Carrefour’da sadece Kırlangıç bulunuyor.

Mağaza olarak yer alan Türk firmaları; Sabri Özel, Damat, Gümüşsuyu halıcılık ve yakınlarda Kiğılı’nın da açılması bekleniyor. Giyim firmalarının kapılarını Polat Alemdar ve İbrahim Tatlıses posterleri süslüyor.

Sabuncular; Hayat, Komili ve Evyap’ın Duru ve Fax doğal sabun ve şampuanları pazarda bulunuyor. Hayat sabunlarının reklamlarını Urumçi TV lerinde izlemenizde mümkün. Reklam demişken Eti Cin’in reklam müziğinin de Urumçi’li markalar tarafından araklandığını görüyorsunuz.

Gelecek günlerde daha fazla Türk markasını sadece Urumçi’de değil, Çin’in genelinde görmemiz dileğiyle. Resim çekmenin yasak olduğu marketlerden daha fazla raf fotoğrafı isteyen firma yetkililerine gönderebilirim.

I. Bölüm: P&G Çin’e nasıl girdi ?

Çin pazarına hızlı giriş yapan P&G, beklentilerinin üzerinde büyüme gösterdi. Dağıtım kanallarında sıkıntı yaşasa da bunları çözerek firma Çin’de başarıya ulaştı.

P&G Çin’e hızlı giriş yaptı

1988 yılının Ağustos ayında Çin’e giren P&G, işe Head&Shoulders markasıyla başladı ve ilk parti üretimini 1988 yılı Ekim ayında yaptı. Head&Shoulders‘in piyasaya sunulması tüketicilerin yoğun talebine yol açtı. Çinli tüketiciler Batı standartlarına göre çok az harcanabilir gelire sahiptiler, ama kişisel görünümlerine, özellikle cilde ve saça büyük önem veriyorlardı. Head&Shoulders tek kullanımlık poşetlerde yaklaşık 0,5 RMB’ye (yaklaşık 13-14 kuruşa) satılıyordu. Ürün çok hızlı satıyordu, gelir seviyesinin çok daha düşük olduğu kırsal kesimdeki tüketiciler bile, nikah, kutlamalar gibi özel günlerde gösteriş olsun diye Head&Shoulders alıyorlardı.

Head&Shoulders piyasaya sunulduktan sonraki on iki ay içinde Guangdong bölgesinde %15′lik pazar payına ulaştı. Şirket bu başarıdan cesaret alarak Guangzhou’nun dışına 100 dönümlük araziye, 1.000 kişi istihdam edecek yeni fabrikanın inşasına başladı. Fabrika’da yüzey-aktif maddeleri ve parfümeri üretecek tesislerde olacaktı. P&G, Çin’de faaliyet tecrübesi kazandıkça marka portföyünü büyüttü. 1989 yılı Mayıs ayında Oil of Ulan‘la cilt bakım kategorisine girdi. Birkaç ay sonra, yeni bir saç bakım markası Rejoice bunu izledi. 1989 yılında şirketin yönetim kurulunda, Çin’e 4,5 milyon dolar yatırım yaptıklarını, başlangıç performansının kendilerinin ve ortaklarının beklentilerinin çok ötesinde olduğu konuşuluyordu.

P&G, Çin pazarında uçuyor !

P&G’nin Huangpu’daki yeni tesisi 1991 yılında faaliyete geçerek, diğer markaları üretmenin yanı sıra, Pekin ve Şangay’daki talepleri karşılayabilme kapasitesi sağlandı. Şirket birçok markasını Çin’e sokmaya başlamıştı (Whisper, Pantene ProV, Safeguard). Her yeni adımda satışları tırmanarak 1991 yılı sonlarında 50 milyon doları aştı ve karlılığı yakaladı. 1992-1993 mali yılında ise 100 milyon dolarlık satışa yaklaştı.

Çin pazarında dağıtım sıkıntıları

Şirketin hızlı büyümesi kolay ve sorunsuz değildi. Dağıtım gibi operasyonel sorunlar; özellikle P&G ve iş ortaklarına şehir dışında büyümeye başladığında zorluklar çıkardı. Pazarda dağıtım sistemi yoktu, sadece yerel markalar vardı, P&G’nin ürünleri için ulusal bir dağıtım sistemi yoktu ve bu sistemin kurulması gerekiyordu. Yerel şirketler kar etmeyi ve iş kurmayı bilmiyorlardı. Bu becerileri öğretmek, dağıtım akışının nasıl okunacağını öğrenmek çıkmaz noktaları düzeltmek anlamına geliyordu. P&G temel üretim ve dağıtım esaslarını geliştirirken, Çinli tüketiciler hakkında daha fazla şey öğreniyordu.

Çin’deki başarı üç faktöre bağlı

P&G başkanı Pepper 1991 yılında gerçekleştirdiği uzun Çin seyahati sonucunda, Çin’deki başarının özellikle üç farktöre bağlı olduğunu öne sürüyordu. İlki, ”mevcut ürünlerde, dünya çapındaki en iyi teknolojiyi sunmak.”İkincisi, ”hem ulusal düzeyde, hem özellikle eyalet ve yerel düzeyde yönetimle güçlü ilişkiler geliştirmek.” Ve üçüncü faktör de mümkün olan en güçlü yerel örgütü oluşturmaktı. Kısaca P&G, Çin’i sadece istila edilmesi gereken bir pazar olarak görmüyor, kendisini bir Çin şirketi yapmak için, yeni ortaklıklar kurmayı ve yerel kapasiteler yaratmayı bir fırsat olarak görüyordu.

Unilever, SC Johnson, Kao ve Colgate gibi çok uluslu rakipler Çin’de markalarını lanse etmişlerdi, ama hiçbiri P&G’nin yaptığı şekilde yerel örgüt oluşturmaya öncelik vermemişti. P&G’nin bu kararlılığı, Çin hükümeti tarafından şirkete bir takım imtiyazlar getirdi. Çalışanların eyaletler arası seyahat etmeleri, deniz aşırı ülkelerde eğitim amaçlı vize almaları gibi alışılmadık imtiyazlar tanındı.

Bir sonraki yazıda, P&G’yi çetin rekabete zorlayan Çinli firmayı ve P&G’nin Çin’den öğrendiklerini paylaşacağım.

Kaynak: Rising Tide: Lessons From 165 Years of Brand Building at Procter & Gamble kitabından derlenmiştir.